【导语】
当医药领域医疗保障体系深入推进之时，不难发现虚假医药广告问题也日渐成为焦点。
【背景资料】
美国食品药物管理局在1997年针对直销广告颁布了系列条例，广告限制的放开为医药公司借助电视大做广告打开了闸门。资料显示，1997年至2000年，美国医药类电视广告额从8.44亿美元飙升至22亿美元，美国成为世界上药品广告市场最发达的国家。
随着广告限制的放开，良莠不齐的各类医药广告纷纷涌现。虚假广告充斥市场，明星随意代言药品广告，互联网搜索引擎助推虚假广告，用户投诉案件随之上升。为整改乱象，美国广告管理机构联邦贸易委员会、联邦通讯委员会和美国食品药物管理局对症下药，巧打系列监管组合拳。
美国细化立法，清晰权责，明确监管机制，有效抑制了虚假医药广告。近几年，随着明星效应的无限放大，明星成为医药公司炙手可热的产品代言人。美国当局对药品监管非常严格，对明星代言也出台了详细规定。美国广告法规定，代言广告必须是“证言广告”和“明示担保”，即明星必须使用产品并有所裨益后才能为该产品代言，否则其代言的广告就成为没有根据的虚假之物，明星将被处以重罚。因此，美国大多数明星对美容产品、保健品及药物类广告都敬而远之，因为一旦因代言广告不慎而被起诉，明星将付出惨重代价。有报道称，美国前摇滚巨星迈克尔·杰克逊曾为百事可乐代言，后来无意中直言自己不喝汽水，一时间遭到美国公众抨击。
美国不仅对药品广告严格监管，而且对违法者绝不手软。美国历史上开出的、针对不当营销处方药的最大罚单高达23亿美元，这是美国辉瑞公司为其不当营销13种药品而引发诉讼的埋单费。在互联网时代，民众通过搜索引擎寻医问药已成为一种“新常态”，而“竞价排名”的搜索经营模式为虚假医药广告转战到互联网起了推波助澜的作用。据美国调查公司“电子市场人”报告，2010年，美国网上药品和卫生保健产品销售额约为10亿美元，而这个数字在2015年有望升至19亿美元左右。目前虽没有确切数据表明，虚假医药广告为互联网公司创造的红利有多少，但有报道估计，在搜索引擎上投放广告的网上药店和保健品企业每年给谷歌、微软、雅虎等公司带来大约10亿美元的利润。2011年，《华尔街日报》等美国媒体报道，美国执法部门对谷歌公司涉嫌散布非法医药广告提起诉讼。
正如中国的“3·15热线”一样，美国政府也以多种方式积极鼓励多渠道民间监管模式。例如，肩负非处方药监管工作的美国联邦贸易委员会设立了专门的电话热线和网上站点，搭建平台，接受消费者对虚假药品广告的投诉。近年来，该委员会还多次通过互联网组织大规模的民众打假活动，鼓励消费者上网寻找并揭发各类虚假医药类广告，以避免网络虚假医药广告进一步泛滥，力争为公众营造一个安全的寻医问药的虚拟空间。
在系列监管组合拳的打击下，美国近年来的医药虚假广告呈下降趋势。据不完全统计，1997年，处方药的主要监管机构美国食品药物管理局发给虚假医药广告商的警告信为142封，2006年已降至21封，近年来，此类警告信均保持在每年20封左右。
【观点】
当市场化日益推进的同时，也不难发现在众多领域存在市场失控的问题。无论是电信领域流量清零，还是机场打包的暴力，乃至医药行业的虚假广告无一不是市场自身失控的表现。治理失控还是应从宏观调控方面入手，利用法律、监管等方面措施筑好抵御市场失控的防波堤。
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